Content Marketing - was ist das?

Content-Marketing – qualitativ hochwertige Inhalte erstellen und zur Zielgruppe bringen

Content Marketing WolkeContent-Marketing – eine Disziplin, für die es unzählige Definitionen gibt. Grob könnte man sie damit beschreiben, dass es sich um eine Marketingtechnik handelt, um eine Zielgruppe mit unterhaltenden, beratenden und informierenden Inhalten anzusprechen. Der größte Unterschied zu klassischen Werbemitteln ist die Tatsache, dass beim Content-Marketing die zu bewerbenden Produkte oder Dienstleistungen nicht zwingend positiv dargestellt werden. Im Mittelpunkt stehen die Informationen, das Wissen oder die Unterhaltung.

Die facettenreichen Definitionen des Content-Marketings

Es wird klar, wie verschieden die Definitionen der einzelnen Personen sind. Für einen Experten ist Content-Marketing Teil des Inbound-Marketings, für den anderen handelt es sich um „die wirtschaftliche profitable Nutzung von Content zum Erreichen konkreter, strategischer Unternehmensziele im Rahmen der technologischen und gesellschaftlichen Entwicklung für die Öffentlichkeit und intern im Unternehmen, in dem bewusst ein benutzerfreundlicher Mehrwert für einen Menschen zur richtigen Zeit und am richtigen Ort angeboten wird“. SEO NW bedient sich auch des Content Marketings, diese Webseite hier ist das beste Beispiel.

Der Erfinder des Content-Marketings

Joe Pulizzi vom Content Marketing Institute ist der Erfinder der Disziplin Content-Marketing. Er besitzt eine eigene Definition des Terms:

Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.

Übersetzt heißt es, dass Content-Marketing ein strategischer Ansatz ist, dessen Ziel es ist, wertvolle, relevante und konsistente Inhalte zu erstellen, um eine definierte Zielgruppe anzusprechen und diese zu behalten. Dadurch soll die Kundenaktion profitabel gestaltet werden.

Diese Definition hat, wenn man sie genauer betrachtet, einige Schwächen:

  • Joe Pulizzi behauptet, dass die Marketingstrategie strategisch sein muss. Dabei gibt es durchaus Marketingstrategien, die ohne Strategie ausführbar und trotzdem erfolgreich sein können. Selbst eine nicht erfolgreiche Strategie ist Content-Marketing.
  • Problematisch ist auch der Wunsch, regelmäßig Content zu erstellen. Regelmäßigkeit ist nicht zwingend eine Voraussetzung von Content-Marketing. Richtig wäre die Behauptung, dass regelmäßiges Content-Marketing langfristig zum Erfolg führt.
  • Dass Content-Marketing wertvoll sein soll, leuchtet ein. Was aber ist wertvoll? In diesem Fall hat sich das Zauberwort Mehrwert eingeschlichen, von dem jedes Unternehmen und jeder Kunde gehört hat. Auch für Mehrwert gibt es keine wirkliche Definition, wieso soll man es also als Grundvoraussetzung für Content-Marketing definieren?
  • Relevanz besitzt dasselbe Problem wie der Zwang, etwas Wertvolles zu erstellen. Ohne eine Definition lässt sich nicht sagen, wer gemeint ist und auf was die Relevanz bezogen ist.

Insgesamt ist die Definition von Joe Pulizzi etwas lückenhaft und lässt Raum für Fragen und Interpretationen. Genau das sollte bei einer guten Definition nicht möglich sein. Gleichzeitig wird deutlich, dass Content-Marketing kein ganz so offensichtliches, klar definierbares Thema ist.

Die Information als Grundkonzept des Content-Marketings

Content Marketing InfografikWenn wir versuchen, die Definition von Joe Pulizzi zu vereinfachen, bleibt ein zentrales Argument übrig: Inhalte kommunizieren. Es scheint logisch, Content steht schließlich für Inhalte und Marketing ist das Bewerben dieser Inhalte. Wie bereits erwähnt, geht es aber weniger um das Werben, sondern eher um das Kommunizieren. Kommunikation ist das wichtigste Mittel der Menschheit, um sich zu verständigen. In seiner Anfangsphase war es auf Wörter reduziert, später kamen die Schrift hinzu.

Im 21. Jahrhundert ist Kommunikation vielfältiger denn je. Häufig kommunizieren wir unbewusst miteinander beziehungsweise es wird versucht, jemandem anzusprechen, ohne dass er es mitbekommt. Gemeint ist Werbung, die uns auf Schritt und Tritt verfolgt. Selbst das Pissoir im Badezimmer des Restaurants zeigt uns über einen Bildschirm einen Werbespot.

Das Problem ist, dass Menschen durch die Informations- und Kommunikationsflut eine Resistenz gegen Werbung entwickeln. Es wird schwieriger, sie anzusprechen und ihnen Informationen zu übermitteln. Aus diesem Grund haben sich verschiedene Kommunikationsmittel entwickelt, die ihre Aufmerksamkeit erhöhen sollen. Beim Content-Marketing sind Folgende von Relevanz:

  • Texte: Ob Pressemitteilungen, Nachrichten oder Fachartikel – Schriften jeglicher Art sind das älteste Kommunikationsmittel der Welt. Sie sind nach wie vor effektiv, besitzen aber kleine Helfer, die sie verbessern.
  • Bilder: Sie können alleine oder in Kombination mit Texten eingesetzt werden. Im zweiten Fall sind sie eine unterstützende Maßnahme.
  • Videos: Es verhält sich ähnlich wie mit den Bildern, jedoch ist es einfacher, eine Botschaft in einem Video zu übermitteln, da zusätzlich zu den bewegten Bildern Musik und Worte genutzt werden können.
  • Soziale Netzwerke: Sie sind ein recht neues Element, welches für viele Unternehmen erfolgreich sein kann. Ob Facebook, Twitter oder Tumblr – über die Netzwerke können Inhalte effektiv kommuniziert werden.
  • Blogs: Der Blog kann ein separater Kommunikationskanal sein, der nichts mit den eigentlichen Inhalten zu tun hat. In vielen Situationen sind Blogs allerdings nur eine ergänzende Maßnahme zur bestehenden Webseite.
  • Infografiken: Eine recht alte Methode, die inzwischen wieder auflebt. Früher wurden sie von Hand gefertigt, heute kann man Infografiken mithilfe von Daten fast automatisch generieren. Besonders interessant sind interaktive Infografiken, die optisch ansprechend sind.
  • Studien: Auch sie gibt es seit geraumer Zeit, werden inzwischen aber nicht mehr ausschließlich von geschultem Personal erstellt. Praktisch jeder Mensch kann eine Studie erstellen, indem er Daten sammelt und diese zusammenfasst.

Zu den genannten Kommunikationsmöglichkeiten gesellen sich weitere Bereiche wie eBooks, Microsites, Newsletter, Podcasts und viele mehr. Alle enthalten sie Informationen, jedoch nutzen sie unterschiedliche Möglichkeiten, diese zu kommunizieren.

Die Kommunikation ist ein Dialog

Wenn Menschen miteinander kommunizieren, führen Sie einen Dialog. Die einseitige Kommunikation ist ein Monolog, man würde sagen, dass derjenige mit sich selbst spricht.

Genau das geschah bis vor wenigen Jahren im Internet. Informationen wurden wie auf einer Einbahnstraße in eine Richtung befördert: Zur Zielgruppe. Es gab nur wenige Möglichkeiten, einen Dialog zu führen oder sie wahren zu umständlich.

Das hat sich geändert: Unternehmen führen heute einen Dialog mit ihrer Zielgruppe. Diese kann auf Artikel über Kommentare antworten, sie zeigt mit Likes, dass sie die Inhalte mag oder verlinkt auf einen Beitrag auf dem eigenen Blog und kommentiert ihn dort. Für Unternehmen ist dieser Dialog von Vorteil:

  • er steigert das Engagement mit der Zielgruppe
  • Wünsche und Anregungen können einfach gemessen werden
  • Inhalte werden ohne zusätzlichen Aufwand verbreitet

Unternehmen können natürlich auch erkennen, ob ihre Content-Strategie korrekt ist und sie entsprechend anpassen.

Content-Strategie – strategisches Content-Marketing

Am Anfang des Artikels wurde gesagt, dass Content-Marketing nicht strategisch sein muss - zumindest aus Sicht der Definition – jedoch ist eine Strategie für den langfristigen Erfolg vonnöten. Diese Strategie wird in der Disziplin Content-Strategie zusammengefasst.

Die Content-Strategie ist im Grunde ein Element der Oberkategorie Content-Marketing. Weitere Elemente sind zum Beispiel Content-Produktion und Content-Promotion. Ziel der Content-Strategie ist es, Inhalte zu erstellen und ihre Publikation zu planen, sodass der Zeitaufwand gering und der Erfolg möglichst groß ist.

Fazit: Content-Marketing unterliegt einem stetigen Wandel

Eine fehlende klare Definition für Content-Marketing zeigt, dass es sich um eine Disziplin handelt, die dem Wandel der Zeit unterliegt. Menschen kaufen heute anders als vor 20 Jahren, sie nutzen häufiger Suchmaschinen und führen Konversationen auf sozialen Netzwerken. Unternehmen müssen auf solche Veränderungen reagieren und ihre Content-Strategie entsprechend anpassen. Ihr wollt über Content Marketing diskutieren? Nichts ist schöner als unser SEO Forum zum Austausch von Marketing Strategien.

 

 

Das obige Video zeigt die Reaktion von Coca-Cola im Jahr 2012 auf die Veränderungen der letzten Jahre. Ziel des Unternehmens war es, mehr Content zu kreieren, der für die Zielgruppe frisch und relevant ist und das in Zukunft bleibt.