Im Folgenden eine Betrachtung, wie Content Marketing erfolgreich betrieben werden kann, die im Wesentlichen auf einem Artikel auf moz.com ( https://moz.com/blog/case-study-how-we-gained-more-than-100-links-for-a-travel-website-via-content-marketing ) basiert. Verfasst wurde der Artikel von „Tom Mcloughlin“, Direktor der Firma „SEO Travel“ aus Leeds, die sich auf SEO und PR-Dienstleistungen für Unternehmen aus der Reisebranche spezialisiert hat. 

Der folgende Artikel lehnt sich sinngemäß an die Fallstudie der Firma „SEO Travel“ an, zeigt die wichtigsten Schritte auf und beinhaltet zudem eigene Erfahrungen und die eigene Sichtweise. 

Vorbetrachtung

Grundsätzlich war „Tom Mcloughlin“ der Meinung, dass Content Marketing nur größere Erfolge liefern kann, wenn für eine solche Kampagne auch ein größeres Budget vorhanden ist. Erst durch ein Projekt, dass die Firma „SEO Travel“ für das Reiseunternehmen „Lawrence of Morocco“ forcierte, änderte sich diese Haltung, da eine Content-Marketing-Aktion für dieses Unternehmen äußerst erfolgreich verlief.

So wurden durch die Aktion 111 Backlinks von verschiedenen Domains generiert, wobei viele Links auf sehr hochwertigen Seiten gesetzt wurden, die zum Teil eine MOZ Domain Autorität von mehr als 70 aufweisen. Der Traffic über Referrer war während der Aktion um 245 % höher, als im vorangegangenen Jahr. Außerdem gab es Berichte von Mediengrößen wie Yahoo, der Washington Post, Borded Panda und Business Insider. 

Eine Idee für eine erfolgversprechende Content-Marketing-Aktion finden

Will ein Unternehmen über Content Marketing Erfolge verbuchen, so müssen durch die Aktion möglichst viele Menschen erreicht werden. Deshalb sollte im Rahmen der Ideenfindung recherchiert werden, was das Zielpublikum interessiert. Dies ist zum Beispiel mittels Internetrecherchen möglich, wobei sich als Quellen insbesondere bekannte News- und Entertainmentseiten anbieten. Auf diese Weise kann es zum Beispiel möglich sein, Hypes zu erkennen und Möglichkeiten zu finden, an Erfolgen anderer zu partizipieren und ggf. „auf einen fahrenden Zug aufzuspringen“. Sicher ist es wichtig, dass stets ein Bezug zu dem zu bewerbenden Internetprojekt besteht, dies muss allerdings nicht immer ein direkter Bezug sein. Ach eine lose Verbindung kann für Aufmerksamkeit sorgen und zumindest zum Generieren wertvoller Backlinks führen. Günstig ist es natürlich, wenn die Website, die es zu bewerben gilt, selbst Content enthält, der im Interesse vieler Menschen steht. Wenn dies nicht der Fall ist, kann das „Anlehnen“ an begehrte Themen allerdings immer noch ein guter Weg sein. 

Im Fall des durch „SEO Travel“ zu bewerbenden Reiseunternehmens konnte eine Verbindung zur äußerst beliebten US-amerikanischen Fernsehserie „Games of Thrones“ hergestellt werden. Da das Reiseunternehmen „Lawrence of Morocco“ einen Schwerpunkt auf Reisen nach Marokko legt und es dort Drehorte der Fernsehserie gibt, wurde eine Schnittstelle zwischen dem Angebot und der beliebten Serie gefunden. Die Grundidee lag im Anfertigen einer Karte, auf der alle Drehorte der Serie verzeichnet sind und die zudem weiterführende Informationen bietet. Ziel der Content-Marketing-Aktion war, diese Karte mitsamt einer Verlinkung auf die Site des Reiseanbieters auf möglichst relevanten und starken Webseiten einzubinden. 

Welche Plattformen bieten sich für eine Verbreitung an?

Um Content verbreiten zu können, sollte zunächst nach Plattformen recherchiert werden, auf der ein Einbinden des Contents als lohnend erscheint. Solche Recherchen können durchgeführt werden, indem nach bereits vorhandenen, thematisch passenden Veröffentlichungen gesucht wird. So können Autoren ausfindig gemacht werden, die bereits zuvor über die Thematik geschrieben haben und sehr wahrscheinlich gerne über Neuigkeiten aus diesem Themenumfeld berichten bzw. den angebotenen Content einbinden werden. Außerdem kann es sinnvoll sein, sich einmal zu betrachten, welche Seiten auf solchen, ähnlichen Content verlinken, da auch so Internetseiten gefunden werden können, die ggf. bereit sind, die gewünschten Inhalte einzubinden.

Die Ergebnisse solcher Recherchen sollten natürlich schriftlich festgehalten werden und nach einer gewissen Priorität sortiert werden. 

In dieser Art ist auch „Tom Mcloughlin“ vorgegangen, wobei er noch darauf hinweist, dass mit der Erstellung des Contents erst nach Abschluss der Recherchen begonnen werden sollte. Dies begründet er damit, dass der Content auf diese Weise noch auf die Bedürfnisse der wichtigsten Plattformen zugeschnitten werden kann, um dort eine Veröffentlichung zu erreichen. 

Vorabanfragen versenden

Es kann durchaus sinnvoll sein, noch vor Fertigstellung des Contents ein paar Vorabanfragen an die Betreiber hochwertiger Plattformen bzw. an die Autoren themenrelevanter Inhalte zu versenden und diese zu befragen, ob grundsätzliches Interesse am Einbinden des Contents besteht. Auf diese Weise können erste förderliche Kontakte geschaffen werden und zudem ggf. noch spezielle Wünsche der späteren Publisher bei der Erstellung des Contents berücksichtigt werden.

Bei der Content-Marketing-Aktion der Firma „SEO Travel“ wurden solche Vorabanfragen getätigt, wobei schon bei diesen Anfragen verdeutlicht wurde, dass die Karte mit den Drehorten eine hohe Relevanz zu den Inhalten der jeweiligen Plattform haben wird. 

Hochwertigen Content erstellen

Eine Content-Marketing-Aktion sollte gut vorbereitet werden. Irgendwann steht jedoch die Zeit an, die entwickelte Idee umzusetzen und den Content anzufertigen. Egal, welche Form von Inhalten geplant ist, sollten diese eine hohe Qualität aufweisen. So kann der Content lediglich aus Text, aus Grafiken bzw. Bildern, aus einer Kombination von Texten und Grafiken oder auch aus Videos bestehen. Wenn die Kompetenzen zur Erstellung der Inhalte innerhalb der eigenen Firma gegeben sind, kann direkt mit der Arbeit begonnen werden, was in der Regel auch die kostengünstigste Möglichkeit ist. Sollten die Kompetenzen nicht zur Genüge vorhanden sein, sollte beispielsweise auf Freiberufler zurückgegriffen werden, die via Internet leicht zu finden sind. 

So hat auch die Firma „SEO Travel“ die Unterstützung von Freiberuflern in Anspruch genommen. „Tom Mcloughlin“ betont diesbezüglich in seinen Ausführungen noch, dass es äußerst wichtig ist, freien Mitarbeitern genau zu erklären, was gewünscht ist, um bestmögliche Ergebnisse erhalten zu können. 

Die ersten potenziellen Interessenten kontaktieren

Wenn die zu verbreitenden Inhalte fertiggestellt sind, ist es natürlich an der Zeit, diese zu verbreiten. Hierbei ist die im Vorfeld erstellte Liste mit infrage kommenden Plattformen sehr hilfreich. Diese Liste kann der Priorität nach abgearbeitet werden, wobei „SEO Travel“ jedoch noch einen Zwischenschritt eingebaut hat. So wurden zunächst nur wenige, sehr wichtige Plattformen kontaktiert, denen eine Version angeboten wurde, die zunächst exklusiv verwendet werden konnte.

Erreicht wurde eine Veröffentlichung auf den Seiten von „Business Insider“. 

Die erste Veröffentlichung aktiv bewerben

Zum im letzten Abschnitt erwähnten Zwischenschritt der Firma „SEO Travel“ gehörte auch das aktive Bewerben der Erstveröffentlichung. Hier wurden alle zur Verfügung stehenden Register gezogen, wie beispielsweise Erwähnungen und das Teilen in sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter und das aktive Auffordern von Freunden die Veröffentlichung durch Teilen bekannt zu machen. Insgesamt sollten in möglichst kurzer Zeit viele „Likes“ erreicht werden. 

Zeit und ggf. auch Geld in das Bewerben einer fremden Website zu stecken, mag ggf. als wenig clever erscheinen, gehörte jedoch zur Strategie von „SEO Travel“. Der Hintergrund wird im nächsten Abschnitt klar. 

Potenzielle Publisher anschreiben

Nach der ersten Veröffentlichung und dem Bewerben derselben, stellte „SEO Travel“ eine eigene Version des Contents auf der Website des Reiseunternehmens ein. Hierbei wurde darauf geachtet, dass diese Version einen höheren Informationsgehalt hatte, als die Version die auf „Business Insider“ veröffentlicht wurde. 

Der nächste Schritt war nun das Abarbeiten der Liste mit potenziellen Publishern. Anders als bei der Erstveröffentlichung wurde als Argument nicht mehr die Exklusivität hervorgehoben, sondern vielmehr auf den Erfolg dieser Veröffentlichung aufmerksam gemacht. Es wurde unter anderem damit argumentiert, dass der Content auf „Business Insider“ schon nach kurzer Zeit in sozialen Netzwerken sehr populär geworden ist und dass sich das Einbinden des Contents somit auf jeden Fall lohnen sollte.

Beim Abarbeiten der Liste wurde nach Priorität vorgegangen, wobei die wichtigsten Plattformen naturgemäß zuerst kontaktiert wurden. 

Fazit: Was können Webworker der Fallstudie bez. Content Marketing entnehmen?

Die in der Fallstudie vorgestellte Vorgehensweise der Firma „SEO Travel“ lässt sich in dieser Weise sicher nicht für jedes zu bewerbende Internetprojekt umsetzen. Es aber auf jeden Fall möglich, sich durch diese Studie inspirieren zu lassen und die Vorgehensweise zumindest teilweise auf eigene Content-Marketing-Projekte zu übertragen. 

Ein besonders interessanter Aspekt ist, dass im Rahmen der Ideenfindung durchaus auch einmal geprüft werden sollte, ob es Verbindungen zu sehr populären Themen gibt, um dann ggf. auf diesen „fahrenden Zug“ aufzuspringen.

Auch aus der gründlichen Vorbereitung und der professionellen Umsetzung der Aktion kann durchaus etwas gelernt bzw. die Strategie ganz oder teilweise nachvollzogen werden.

Der Erfolg, den „Tom Mcloughlin“ mit seiner strategischen Vorgehensweise hatte, spricht dafür. 

Zu ergänzen ist jedoch, dass es durchaus klug sein kann, mehrere Versionen des Contents anzufertigen, wobei lediglich Texte sowie Linkziele und Linktexte modifiziert werden müssen. Wird stets der gleiche Content auf vielen verschiedenen Internetseiten veröffentlicht, könnten Suchmaschinen entsprechende Seiten aufgrund von „doppelten Inhalten“ abwerten. Solche Abwertungen stehen einer hohen Verbreitung der Inhalte natürlich entgegen. Zudem ist es bezüglich der Suchmaschinenoptimierung der zu bewerbenden Website ungünstig, wenn stets mit denselben Linktexten auf dieselben Seiten verlinkt wird. Da der ursprüngliche Content für neue Versionen lediglich bezüglich der Texte und Links modifiziert werden muss, ist der Mehraufwand zu vertreten.